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Politische Wahlkampfwerbeprospekte im Internet

Am Untersuchungsgegenstand der Zürcher Stadtratswahlen ‘98

Hansueli Suter

Teil II

3. Einleitung

Thema dieses Kapitels ist die Untersuchung, wie sich die Kandidaten des Zürcher Stadtratswahlkampfes, die sich dem Medium Internet bedient haben, sich an die Rezipienten mittels elektronischen Wahlkampfprospekt gewandt haben. Zentraler Teil dabei sind die Untersuchungsprotokolle der Wahlkampfprospekte, wie sie sich infor-mativ und affektiv in ihren Strategien und Dokumentationsformen unterscheiden. In Wahlwerbeprospekten im Internet lassen sich Taktiken und Strategien aus sämtlichen massenmedialen Kommunikationsträger wie Ton, Bild und Text anwenden, deren sich die politische Öffentlichkeit bisher zu Zwecken der PR bedienen konnte. Diese Träger wurden hier aber nur zum Teil und unterschiedlich angewandt. Das Schema der technische Nutzung ist mehr oder weniger bei allen Wahlkampfwerbeprospekten dasselbe. Dem neuen Medium angepasste Informationsangebote gab es nur in weni-gen Fällen. Interessant sind so die schnell ersichtlichen Ungereiftheiten in den sprach-lichen, inhaltlichen und gestalterischen Dokumentationsformen, die auf eigentliche Ratlosigkeit im Umgang mit dem neuen Medium schliessen lassen. Eigentliche Konzepte zum Vorgehen und beabsichtigte Effekte bestanden offenbar nicht.

Vorausgehend zu den Protokollen werden erst die Kriterien, nach denen die Protokolle erstellt wurden, erläutert.

Inhalt

3.1 Die Wahlkampfprospekte im Internet

Die Kategorisierung, nach der die Wahlkampfprospekte begutachtet wurden, ist nach zwei Schwerpunkten unterteilt. Zum einen wird untersucht, wie das Medium Internet rein technisch in seinen Möglichkeiten genutzt wurde, das heisst: Tondokumente, Graphiken, Bedienungsfreundlichkeit, Geschwindigkeit, Interaktivität etc, aber auch der vermittelte Eindruck wie Sprachform, Parolen, Informationsfülle etc. Zum ande-ren wird der Inhalt der Website kurz dokumentiert, um der Frage nachzugehen, inwie-fern die Gestaltung der Botschaft, der Wahlkampfprospekt, dem neuen Medium angepasst wurde.

Wohl können Erfolgskriterien für eine Kategorisierung mit einiger Bestimmtheit ausgearbeitet werden, doch über eine Relativität in ihrem Zutreffen, dass man damit gar eine verlässliche quantitative Aussage schaffen könnte, wird man kaum hinaus-kommen. Die Faktoren, nach denen hier die Kriterien gebildet wurden, sind labil, setzen sich immer wieder neu zusammen, treffen einmal zu und haben ein andermal wieder den genau entgegengesetzten Effekt. So ist die Information für den einen Rezipienten zu viel und unverständlich, unrelevant, für den anderen interessant und aussagend, für einen dritten erweist sie sich als ein köstlicher Unterhaltungs-gegenstand. Die verwendeten Kriterien, mit denen hier versucht wird, einen möglichen Erfolg oder Effekt auf der Wählerplattform durch gute Nutzung des Mediums überhaupt annehmen zu können, können bestenfalls plausible sein.

Hier sind auch kurz die bestehenden Medientheorien anzusetzen: Die High-Low-Involvement-Theorie, welche besagt, dass zusätzliche (Wahlkampf)-Informationen eher dazu führen, bereits bestehende Einstellungen und Meinungen zu verstärken, die Wissenskluft-Perspektive, dass ein Mehr an Informationen vermehrt von besser Gebildeten angestrebt wird (WEMF-Studie ‘98) und zu einer ungleichen Ausbreitung von Information führt, sowie der Uses and Gratification Approach, nach dem der Konsum von Medienbotschaften von der Befriedigung spezifischer individueller Bedürfnissen der Rezipienten bestimmt ist. Diese jeweilige Konstellation von Bedürfnissen führt dann bei bestimmten Themen zu unterschiedlichen Involviertheiten bei den Rezipienten, in diesem Falle der Wähler. Neben den unterschiedlichen Qualitäten der Wahlkampfprospekte dürfte also auch das Thema selbst jeweils mehr oder weniger Interessen gefunden haben.

In diesem Wahlkampf war jedenfalls Wahlwerbung im herkömmlichen Stil und mit den herkömmlichen Medieninstrumenten absolut dominant. Die gesamte Wahl-werbung wurde zur Hauptsache mit öffentlichen PR-Auftritten, Plakaten und Inseraten in den Printmedien realisiert. Die Kandidatenprofile und Portraits, die in den untersuchten Printmedien Tages-Anzeiger und Neue Zürcher Zeitung veröffentlicht wurden, waren viel ausführlicher und informativer, vom Gesamteindruck her abgerundeter, als die Wahlkampfprospekte im Internet.

Offen bleibt bei dieser Untersuchung auch, inwiefern der neue Informationsträger an sich in der Entscheidungsfindung bereits mitentscheidend sein kann. Das heisst, ob es demzufolge nicht nur die Information ist, die entscheidet, sondern der Informationsträger mit der ihm eigens zugeschnittenen Form in der Gestaltung der Informationsinhalte. Es ist aber kaum anzunehmen, dass sich der Wähler in seiner Wahl auf Grund einer ‘toll‘ gestalteten Website für einen Kandidaten entscheidet, oder dass es möglich ist, dass sich Wähler, die Internetbenutzer sind, für Kandidaten entscheiden, nur weil sie überhaupt auf Internet vertreten sind.

Offen bleibt auch, welchen Faktor ‘der Reiz des Neuen‘ spielt oder welchen Einfluss der Vorteil elektronischer Wahlkampfprospekte wie die frei wählbare Zugänglichkeit rund um die Uhr hat. Im weiteren wird je nach der jeweiligen politischen Kultur der Kandidaten oder der Parteien das Medium anders eingesetzt, und ist ein Spiegel des jeweiligen Politikverständnisses. Dass Internet ein gesamtgesellschaftlicher Trend ist, wird sicher im Politmarketing von niemandem mehr bestritten, und früher oder später werden alle politischen Akteure darin vertreten sein.

3.1.1 Kriterien für eine Wahlkampfwebsite

Angesichts des Internet-Booms haben sich bei den Stadtratswahlen '98 fünfzehn von zwanzig Kandidaten dazu entschlossen, eine Homepage zu eröffnen, darunter, erstaunlicherweise, nur zwei der sechs parteilosen Aussenseiter. Vier der fünfzehn führten eine eigene Homepage, die übrigen waren, zum Teil gemeinsam mit anderen Parteikandidaten oder parteinahen Wahlkandidaten, in der Website einer Partei unter eigens reservierten Kapiteln aufgeführt. Bereits dieser Umstand lässt darauf schliessen, dass es verschiedene Vorstellungen über die Nutzung des neuen Mediums zum Zwecke der Wahlkampfwerbung gab.

Die unterschiedlichen Ausführungen sollen aber erst im folgenden dritten Kapitel interpretiert werden. Erst geht es darum, die elektronischen Wahlkampfprospekte nach geschaffenen Kriterien hin zu untersuchen. So müssen für den Erfolg einer Website in ihrer technischen Gestaltung gewisse Kriterien berücksichtigt werden. Die beste Website bringt nur wenig, wenn Kriterien wie Schnelligkeit, Zugänglichkeit, Entwicklungsfähigkeit, Interaktivität, Vernetzung, Bekanntheit und Aktualität nicht berücksichtigt werden. Aber auch selbst bei elektronischen Wahlkampfprospekten steht nicht in erster Linie die Kommunikation und deren Inhalte im Vordergrund sondern Technik. In erster Linie wird ein attraktives Design, der Benutzerkomfort, sowie Zugriffsmöglichkeit, Interaktionsmöglichkeit, Geschwindigkeit und Aktualität der Information entscheiden. Bei politischen Wahlkampfprospekten auf Internet stellen sich auch Fragen der Inhaltsorganisation; wie gut die Information dem Medium angepasst ist. Man kann beispielsweise davon ausgehen, dass Wähler als Besucher auf persönlichen Homepages, die als Wahlkampfprospekt erstellt wurden, persönliche Informationen der Kandidaten zu erfahren hoffen, dass klare Informationen über ein Wahlprogramm zu erfahren sind, dass Informationen über Wahlveranstaltungen zu erhalten sind oder die Kandidaten via E-Mail ansprechbar sind etc.

Auch die Dokumentationsform der Botschaft ist wichtig. Die Website sollte nicht wie ein TV-Spot daher kommen. Der Internetbenutzer erwartet eher ein Mehr an Persönlichkeit eines Kandidaten (persönlicher und politischer Lebenslauf, Einstellungen, klare Statements etc.), der um Stimmen wirbt. Diese Dokumentationsform darf also eher auf staubige Politschnörkel verzichten, dafür etwas persönlich-eingehender auf Wahlgründe, Kritiken, erklärende Eingeständnisse, auf Glaubwürdigkeit schlechthin eingehen. In der Dokumentationsform des Inhalts kann es für die Entscheidungsfindung der Rezipienten der Website beispielsweise auch abträglich sein, wenn die Informationsinhalte nicht kongruent sind mit jenen der Printmedienwerbung. Andererseits können neue, in ihrem Inhalt zu ausführlich erörterte oder von den Printmedienwerbung abweichend formulierte Wahlprogramme (aber auch Parolen) für Rezipienten zu Orientierungsproblemen führen.

3.1.2 Schnelligkeit

Tempo ist ein entscheidendes Kriterium. Dies wird am ehesten dann erreicht, wenn in der Bildschirmanzeige einer Website möglichst wenig graphische Elemente verwendet werden. Es ist eine Frage von Zeit, Geduld und der Infrastruktur sowie der Telefonrechnung der Benutzer. Die Rezipienten sollten speditiv bedient werden. Der durch-schnittliche Internetbenutzer verfügt über eine Standardverbindung und einen kleinen Bildschirm. Bildlastige Websites verscheuchen Interessenten. Es besteht die Gefahr, dass Benutzer mittels Computerbefehl dazu übergehen, nur die Texte auf dem Bildschirm erscheinen zu lassen, und so muss der Websitehersteller auch dazu fähig sein, die beabsichtigte Botschaft seiner Seiten auch ohne Bilddarstellung und ohne inhaltlichen Qualitätsverlust darzustellen. Kleine Photos können vom Benutzer immer noch vergrössert werden.

3.1.3 Zugänglichkeit

Die Homepage muss eine klare Inhaltsübersicht anbieten. Zu kreativ kann gleich-bedeutend mit unverständlich sein. Der Benutzer sollte ohne etliche Versuche seine Informationen finden. Ein gut interpretierbarer Aufbau der Inhaltsübersicht ist entscheidend und sollte nicht mehr als fünf bis sieben Kapitel beinhalten. Die Inhaltsübersicht sollte in alle Kapitel übernommen werden. Eventuell sollte Mehrsprachigkeit in Erwägung gezogen werden. Auch bei einer Wahlwerbung im Netz gilt wie bei allen herkömmlichen Informationsträgern, dass Wichtiges und Neues sofort, schnell und kurz ersichtlich sein sollte und sich auf das Effektive der Botschaft beschränkt -vorwiegend neben dem Text auch auf die Zahl der ‘Klicks‘ zum Umblättern (Zeit, Kosten) um Informationen zu erhalten. Bei Textlastigen Websites sollte eventuell ein Stichwortverzeichnis angeboten werden.

3.1.4 Aktualität und Entwicklungsfähigkeit

Gerade bei einer Website die zum Zwecke eines Wahlprospektes dient, sollte Entwicklungsfähigkeit gegeben sein, um spätere Informationen, die sich im Verlauf des Wahlkampfes ergeben, ergänzend einfliessen zu lassen. Nichts spricht dagegen, mit ein paar wenigen informativen und zielgerichteten Seiten zu beginnen, und diese dann je nach Notwendigkeit weiter auszubauen.

Ein während dem Wahlkampf über Wochen hinweg gleichbleibender Wahlprospekt wirkt schnell langweilig und, vielleicht, gegenüber der Konkurrenz oder Begebnissen der Zeit als ungünstig, unangebracht, wenig aktuell. Eine ständige Aktualisierung wirkt dieser Kontraproduktivität entgegen. Ständig aktualisierte Wahlprospekte würden auch die Attraktivität erhöhen und zur Folge haben, dass sie wiederholt besucht würden. Auf diese Weise würde sich automatisch der Bekanntheitsgrad des Kandidaten, aber auch der Grad der Beziehung zwischen Kandidat und Wähler erhöhen.

3.1.5 Interaktivität

Das Internet ist ein interaktives Medium. Der unentbehrlichste Bestandteil einer Website ist somit die Möglichkeit mit dem Initiant derselben in Kontakt zu treten. Im Minimum eine E-Mail-Adresse sollte vorhanden sein. Idealer wäre ein gut gestaltetes Formular, das den Zugang erleichtert und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme attraktiv macht. Allerdings würde dies voraussetzen, dass der Angeschriebene auch reagiert und antwortet.

In einem Wahlkampf kann dieses Instrument von entscheidender Bedeutung sein. Je mehr Möglichkeiten geboten sind, dass der Wähler Interesse an einem Kandidaten findet, und das ist mit Interaktion in bester Weise gegeben, desto grösser sind seine Erfolgsaussichten Stimmen zu gewinnen. Der Kandidat darf allerdings, was unter Umständen einen grossen Arbeitsaufwand bedeutet, die Mühen nicht scheuen, auf die Zuschriften zu reagieren.

Die vielleicht geeignetere Form der Interaktivität wäre im Falle von Wahlprospekten, dass eine Diskussionsplattform eingerichtet würde. Dies hätte zum Vorteil, dass einerseits für den Kandidaten der Berg an Beantwortungsschreiben entfallen würde, denn zum Teil würden die Wähler Fragen und Antworten untereinander ausmachen, und andererseits hätten die Wähler den Vorteil sich mit anderen Wählern über deren Ansichten zu einer Frage zu unterhalten etc. Der Kandidat könnte rein den Verlauf der Diskussionen verfolgen und, in der öffentlichen Arena, zu relevanten Punkten eingreifend Stellung nehmen.

3.1.6 Bekanntheit

Einmal im Netz, sollte die Website auch bekannt gemacht werden. Die Adresse sollte in einem Internet-Verzeichnis registriert werden, damit sie von Suchdiensten in ihre Kartei aufgenommen wird. Das Passwort respektive die Schlagwörter für diese Karteien sollten gut gewählt sein, damit man in diesen riesigen Datenbanken in vorderster Reihe relevanter Suchbegriffe erscheint. Da jeder Link neue Türen öffnet, sollte sich die Registrierung nicht nur auf die wenigen wichtigen Suchdienstkarteien beschränken. Weitere Möglichkeiten sind die Ausschöpfung bereits vorhandener Werbeträger. Die Homepages der Pressearchive oder andere Websites stellen wahrscheinlich die beste Möglichkeit dar, auf Angebote aufmerksam zu machen. In politischen Wahlkämpfen gilt die Bekanntmachung der Website vor allem für Aussenseiter, die von den übrigen Medien keine Beachtung finden. Gerade für unetablierte Aussenseiter wird dies in naher Zukunft, wo das Internet die für sie lukrativste Medienplattform für die Bekanntmachung ihrer Kandidatur darstellen wird, von höchster Bedeutung sein. Ohne die Bekanntheit ihrer Website werden sie ihr beabsichtigtes Ziel sicher nicht erreichen.

3.1.7 Dokumentationsform

Entgegen Printmedienwerbung zeichnet sich Internetwerbung durch einen Grad an Persönlichkeit aus. Dies betrifft die Sprache, die Art und Weise der Information wie deren Inhalte. Für Wahlkandidaten bietet das Internet also (noch) die Möglichkeit, in der Bewerbung der Wahlzustimmung in Form eines eingehenden Mehr an Information und Vermittlung der Person zu gewinnen.

Zuträglich ist dafür wohl sicher ein familiärer Sprachgebrauch, weg von gewohnten Politschnörkeln und nichtssagenden Parolen. Eine direkt bewerbende Sprache um die Stimmgunst des Wählers zu gewinnen, Aufklärung über Ansichten, Eingeständnisse, eine Art politzentriertes Selbstgespräch, in dem sich der Kandidat über Wahlgründe die für ihn sprechen, seine Eignungen etc. auslässt, ist sicher von Vorteil. Auch eine klare Information des Wahlprogramms ist entscheidend. Die Interaktivität im weiteren, also die Möglichkeit für den Rezipienten der Website Fragen an den Kandidaten zu stellen, ist dabei von grosser Wichtigkeit.

Im Zusammenhang mit der gesamten Werbekampagne ist wohl auch bedeutend, dass der Internetbenutzer seinen oder seine Kandidaten auch wiedererkennt. Eine Nichtübereinstimmung der Print- und Internetbotschaften könnte beim Wähler inhaltlich Verunsicherung bewirken. Grundsätzlich sollte der Rezipient der Internetwahlwerbung den Eindruck erhalten, dass sich der Wahlkandidat hier mit nachdrücklicher Information bewirbt. Der Eindruck, dass die Konsultation wohl einiges an Unterhaltung geboten hat, darüber hinaus aber nichts weiter an Information gebracht hat, ist für den intendierten Erfolg des Kandidaten wohl eher abträglich.

Das Medium Internet ist das einzige persönliche Medium eines Kandidaten, das er jederzeit frei benutzen kann, diesbezüglich hat er auch die Möglichkeit, und dies ist von Wichtigkeit, die Website dauernd nachzuführen. Ein Kandidat, der vor zwei Monaten eine Website als Wahlkampfprospekt erstellt hat und in der Zwischenzeit über seinen Wahlkampf nichts weiteres hinzuzufügen hat, wirkt wohl eher als etwas langweilig und unglaubwürdig.

3.1.8 Vergleich Printmedien / Internet

Wie erwähnt, scheint eine gewisse inhaltliche Kongruenz von Printmedien und Internetwahlkampfprospekten von Wichtigkeit. Grundsätzlich sind aber beide Medien mit eigenen Schwerpunkten versehen, die so auch gegenseitig ergänzend benutzt werden sollten. So leidet eine Website schnell unter Informationsüberlastung. Schlecht leserliche Schrifttypen und zu dicht gedrängte Information pro Seite sind weiterhin abträglich. Durch das seitenlange Durchblättern am PC ermüdet, verliert der Rezipient schnell an Interesse. In den Printmedien kann mehr an Information auf einer über-sichtlichen Seite dargestellt werden. Durch hervorgehobene Schlüsselworte kann der Text zur Kurzinformation für Schnelleser umfunktioniert werden. Auf diese Weise kann auch die Aufmerksamkeit uninteressierter Leser gewonnen werden, oder es kann ausgelesen werden, welcher Abschnitt vielleicht doch interessiert.

Diese Gesamtübersicht kann Internet nicht derart schnell anbieten. Das Anklicken der Kapitel kostet Zeit, das Durchblättern wiederum, und eine Orientierung ist ohne hervorgehobene Schlüsselworte Mühsal. Zurückblättern kostet ebenfalls wieder Zeit. Printmedien eignen sich also eher für viel Information, wohingegen Internet auf kurze und klare Informationsformulierung angewiesen ist. Ist viel Information nicht zu vermeiden, sollte darauf geachtet werden, dass die Seiten ausdruckbar sind, also beispielsweise keine weisse Schrift auf schwarzem Hintergrund (in diesem Fall bleibt das Blatt leer). Internet hat Schwerpunkte bei Interaktivität und Personennähe, die die Printmedien nicht bieten können. Im Internet kommt ein persönlicher Gesprächsstil gut an. Eine Form des ‘eins zu eins‘ wird von Wählern, die sich via Internet informieren wollen, eher erwartet, was hingegen in den Printmedien, wo sachliche Information verlangt wird, wiederum eher auf Ablehnung stösst.

Ein klarer inhaltlicher Aufbau, ein systematischer Ablauf der angebotenen Information, ist bei allen Medien Voraussetzung. Ebenso, dass Wiederholungen von Informationen im Text vermieden werden. Die Wahlberichterstattung in den Printmedien zeichnet sich hauptsächlich durch dokumentarische Formen aus; Interviews sind häufig, aber vermitteln eher wenig Eindruck von Persönlichkeit. Plakative Wahlkampfwerbung sollte sich durch kurze, einprägsame Botschaften auszeichnen mit einem hohen Grad an inhaltlicher und graphischer Konstanz. Nun bietet die Realisation von Wahlkampfprospekten auf Internet die Möglichkeit einer Mischung von informeller und plakativer Werbung, die sich durch einen hohen Grad an Persönlichkeit ausdrücken kann ...und mit Vorteil sollte. Internet bietet die Möglichkeit einer Mischung von TV-Reklame, Informationen wie in den Printmedien, wie auch auf Plakaten mit dem Erlebnis einer Fastbegegnung zwischen Initiant der Website und den Rezipienten. Der Wahlkandidat hat auf seiner Homepage die Möglichkeit in einer persönlich eingehenden Form mit dem Rezipienten zu kommunizieren -und diese wird bewusst auf Initiative des Rezipienten aufgerufen! Es ist sträflich in einer Website, die als Wahlkampfprospekt dienen soll, diesem Angebot in der Gestaltungsform nicht nachzukommen. Ein reiner Dokumentationsstil, oder monotoner Erzählstil, vereint mit zuviel Text heisst, die Möglichkeiten des Mediums nicht genutzt zu haben. Die Seitenanzahl einer Website steht nicht einmal derart im Vordergrund, der Sender sollte aber in erster Linie auf Tempo achten. Das heisst, da dem Rezipient immer nur eine Seite auf dem Bildschirm erscheint, dass er Informativ schnell vorwärts kommt, schnell umblättern kann. Dabei sollte auf eine für den Leser gute aufbauende Abfolge der Informationen geachtet werden.

3.1.9 Links

Ein äusserst bedeutender Vorteil sind im Internet die Links. Die Möglichkeit beispielsweise Themen nur anzusprechen und sie mit dem Verweis zu versehen, wo weitere detailiertere Informationen mit unmittelbarem Zugriff zu erhalten sind. Gerade bei Wahlprospekten bietet das den Vorteil, dass sich der Rezipient seine Informationen beliebig weiter ausdehnen und zusammenstellen kann. Das Spektrum an Informationen ist hier, nicht zuletzt auch durch die von den Printmedien geführten Archive, unendlich. Mit Links kann auch gegenseitig unter Kandidaten der Bekanntheitsgrad der Websites gesteigert werden, indem sie auf einander mit direktem Zugang verweisen. Links schaffen für gewisse Inhalte von Wahlbotschaften wohl nicht nur vertiefte Einsichten, sondern auch Eindruck, Sympathie und Vertrauen für den Wahlkandidaten. Ein Wahlprospekt auf Internet kommt dem Eindruck einer persönlichen Begegnung mit dem Kandidaten schon sehr nahe. Es spielen bereits Empfindungen, Erlebnisse mit, die, sich unbemerkt einschleichend, erstaunliche Auswirkungen in der Einstellung des Websiterezipienten und Wählers auf den Wahlkandidaten haben könnte. Eine unerwartete Linkmöglichkeit von der Website des Kandidaten X, den man eigentlich nicht ausstehen kann, auf irgendeinen Kandidaten Y, kann bereits Sympathiepunkte für X bringen. Vergleichendes haben die Printmedien nicht zu bieten, da sie vergleichbar erlebnisarm sind.[1]

Zusammenfassend können als Kriterien in der Gestaltung eines Wahlkampfprospektes im Internet folgende Punkte erwähnt sein: Eine Website sollte in erster Linie unbedingt Vernetzung, Interaktivität und Aktualität anbieten. Diesen drei wichtigsten Elemente, die das Instrument anzubieten hat, sollte besondere Aufmerksamkeit beigemessen werden. Ihre Ersichtlichkeit sollte derart auffällig hervorgehoben sein, dass ein Besucher der Website sofort darauf Aufmerksam wird. Die Website sollte schnell, vom Aufbau her übersichtlich strukturiert, mit nicht zu vielen graphischen Elementen wie Farben oder anderen Hintergrundmustern, die die Lesbarkeit des Textes beeinträchtigen, ausgestattet sein sondern mit nur wenigen, die das Gesamtbild auflockern, und mit einem nicht in zu viele Frames (am besten keines) aufgeteiltem Fenster. Der Inhalt sollte kurz aber betont, ohne Phrasen und überflüssigen oder sich zu oft wiederholenden Slogans sein. Auf korrespondierende und ergänzende Inhalte mit den Werbebotschaften in anderen Medien sollte geachtet werden.

Inhalt

3.2 Die Protokolle der Wahlkampfprospekte

Auf den nun folgenden Seiten werden 7 verschiedene Wahlkampfprospekte nach den oben erwähnten Kriterien protokolliert. Dabei handelt es sich um 4 Homepages, die eigens für einen Kandidaten erstellt wurden und 3 Websites von Parteien, in denen Seiten für die betreffenden Kandidaten der Partei zu Wahlwerbezwecken eingerichtet wurden. Kurz erwähnt werden auch die Website des Wahlkampfbüros der Stadt und die eingerichteten elektronischen Dossiers der Tagespressen.

Die Protokolle sind nach drei verschiedenen Untersuchungsprofilen unterteilt, die sich nach den Kriterien der technischen Nutzung, nach Inhalt, Gliederung und Darstellung der vermittelten Botschaft und nach der inhaltlichen Eignung der vermittelten Botschaft im Medium richten.

Die Ermittlung nach den erstellten Kriterien richtet sich im Ziel darauf festzustellen, inwiefern das neue Medium in seinen Möglichkeiten erkannt wurde, es für den Wahlkampfausgang Relevanz aufzuweisen gehabt haben könnte und ob es in der verwendeten Form als Wahlkampfmedium überhaupt Eignung aufzuweisen hatte.

Jedes Protokoll besteht aus einer kurzen gesamtinhaltlichen Übersicht, die einen allgemeinen Eindruck des Wahlwerbeprospektes wiedergibt sowie eine Einschätzung seiner Relevanz im Wahlkampf. In den meisten Fällen konnten auch von den Kandidaten selber oder den Erstellern der Websites Stellungnahmen zu ihrem Auftritt im Netz in Erfahrung gebracht werden.

Eine Gesamtdiskussion aller Wahlkampfprospekte findet im anschliessenden dritten Kapitel statt.

3.2.1 Monika Stocker

Monika Stocker gehört seit 1994 als Vorsteherin des Sozialdepartements dem Zürcher Stadtrat an. Als Kandidatin der Grünen Partei der Stadt wurde sie mit dem drittbesten Wahlkampfresultat deutlich in ihrem Amt bestätigt.

Ihr Internetauftritt bezog sich auf eine eigene gut eingerichtete und dem Instrument gut angepasste Homepage. Frau Stocker verweigerte ein von mir vorgeschlagenes Interview und so können leider keine Aussagen zu ihren persönlichen Erfahrungen mit dem neuen Medium gemacht werden.

Auf der Einstiegsseite wird der Rezipient sofort von Frau Stocker begrüsst. Ihre Anliegen werden erst kurz textlich vorgestellt, erscheinen dann nochmals sauber in einem Verzeichnis in Link-Form. Die sehr kleine Schrift auf dieser ersten Seite ist leseunfreundlich, der triste, graue, kontrastvermindernde Hintergrund trägt das seine noch dazu bei. Doch die Seite vermittelt einen schnellen Einstieg und Überblick über Inhalt, Aktualität und vernetzende Links.

Die Website ist unterteilt in ein kurzes biographisches Kapitel, perfektem E-Mail-Formular und sieben sehr kurz gehaltenen Seiten einer ‘Tour durch Fakten und Projekte‘, das politische Programm von Frau Stocker. Auf jeder Seite gibt es ein anderes kleines Photo von ihr. Der Verlockung allzulanger Texte ist sie nicht erlegen. Im weiteren wird ein laufend nachgeführter Terminkalender mit öffentlichen Auftritten der Kandidatin aufgeführt, sowie auf 8 (etwas langen) Seiten Interviews und Portraits aus den Printmedien. Die politischen Themen sind inhaltlich kurz, klar und vermitteln ein Bild der Politikerin. Umfangmässig und gestalterisch sind die Kapitel dem Medium gut angepasst. Die Inhalte sprechen an.

Die Inserate der Printmedienwerbung mit dem Slogan ‘Monika Stocker bewegt‘ [2] vermitteln einen ähnlichen Eindruck, nämlich dass es auch ohne grosse Showauftritte geht. Von der Erscheinungshäufigkeit her eher im kleinerem Rahmen, auffallend und schnell einzuordnen. Es bestand keine direkte Kongruenz mit Inhalten der Werbung im Netz, doch ist in der Aufmachung in beiden Medien eine angenehme, natürliche Schlichtheit vorhanden, die anspricht. Vermittlung von Sympathie ist wohl der sicherste Werbeerfolg und in dem Sinn hat der Werbeauftritt im Netz seine Wirkung bei den Rezipienten sicher erzielt.

Die gesamte Aufmachung der Website von Frau Stocker, aber auch die Vernetzung mit der Partei und deren Angebote zeigen klar eine gewisse Vertrautheit und Erfahrung mit dem Instrument. Dieses Informationsinstrument wurde für die Kandidatin als wichtiges Medium erkannt und steht bei ihr wahrscheinlich nicht erst seit dem Wahlkampf in Gebrauch.

3.2.2 Emil Grabherr

Emil Grabherr war Neueinsteiger im Wahlkampf um ein Mandat im Stadtrat und wurde klar nicht gewählt. Bei seiner Website handelt es sich um eine persönliche Website, die in seinem Auftrag für den Wahlkampf konzipiert und realisiert wurde.

Der Rezipient wird auf der Einstiegsseite von Emil Grabherrs regelrecht empfangen. Die ganze Seite wirkt auf den ersten Blick von der graphischen und inhaltlichen Gestaltung her sofort animierend und anziehend. Alles ist stark mit farblichen Elemen-ten versehen. Eine direkte, persönliche, kurze Ansprache in Kursivschrift wer er ist und worum er sich bewirbt, neben einem Photo von Herrn Grabherr mit der Stadt Zürich im Hintergrund (Symbolik: der Kandidat steht auf der Brücke am Bellevue, im Hintergrund Stadthaus, Kirche St.Peter), ein paar kurze Slogans (Emil Grabherr - loyal und stark - denn Zürich braucht die Wende), SVP Parteilogo, auf der Linken Seite in einem schmalen Fenster mit Inhaltsverzeichnis, vernetzenden Links und dem Datum der letzten Änderung, ein Briefkasten (dieses Fenster wird auf allen Seiten übernommen), dessen Türchen nervös auf und zu klappt. Bereits in einem Kurzüberblick der Einstiegsseite von 1Min. Lesezeit hat sich der Kandidat vorgestellt, dem Rezipienten via Inhaltsübersicht seine Programmschwerpunkte mitgeteilt und es wird die Möglichkeit zur Interaktivität angeboten.

Auf den folgenden Seiten befinden sich detailliertere Angaben zum Lebenslauf des Kandidaten, seiner politischen Arbeit, Terminkalender etc.. In einem Wahlkampfmanifest (Lesezeit 5Min.), in weisser Schrift auf schwarzem Hintergrund gehalten, werden in direkter und locker animierender Sprache Standpunkte zum ‘Wende‘-Programm hervorgehoben -genau im Stil wie es von der SVP eben erwartet wird. Wo das Wort ‘Wende‘ auftaucht, wird es von zwei sich bewegende Scheinwerferchen aufblinkend erleuchtet, wenn sie darauf treffen. In unkünstlicher Weise spiegelt sich in der Aufmachung, in der Sprache und den Inhalten der Website der Kandidat der zu seiner Partei steht. Ein Charakter des Senders in der Botschaft der Website ist gut ersichtlich. An Kritik am Gegenlager der Sozialdemokraten wurde nicht gespart, aber nirgends mit Anstössigkeit, immer klar und schnörkellos. Kandidaten der bürgerlichen Parteien CVP und FDP wurden empfehlend aufgeführt.

Inhalt und Gestaltung der Website von Emil Grabherr zeigt als einzige unter denjenigen der Kandidaten, die mit Wahlkampfinformationen im Internet vertreten waren, dass das neue Medium als Wahlkampfinstrument, zumindest nach PR-mässigen Wahlkampfinhalten im herkömmlichen Sinne, gut genutzt wurde. Nirgends ist in der Website dieser langweilige und unpersönliche Dokumentationsstil wie bei den meisten anderen anzutreffen. Darüber hinaus aber sind die wichtigen Punkte wie animation, Unterhaltung, nicht zuviel Text, zumeist gute Lesbarkeit, Übersichtlichkeit (graphisch wie inhaltlich), Tempo, Interaktivität und Vernetzung berücksichtigt worden. Ein solcher Auftritt im Netz kann etwas bringen.

Stark wurde während dem Wahlkampf auch auf Printmedienwerbung gesetzt. In knapp halbseitigen Inseraten wurden die beiden Kandidaten der SVP mit demselben Photo -aber zusammen- auf der Brücke am Bellevue, die Stadt im Hintergrund, mit denselben Slogans und Parteilogos wie im Internet porträtiert. Ein Wiedererkennungseffekt in der Aufmachung der Wahlwerbeinserate in den zwei verschiedenen Medientypen könnte somit vorhanden, die Möglichkeit einer gegenseitigen Verstärkung gegeben sein. Was in der Printmedienwerbung verpasst wurde, war der Hinweis auf die Existenz der Website und ihre Anschrift.

Nach eigener Angabe wurde der Internetauftritt von Herr Grabherr ‘hobbymässig‘ durch seinen Schwager erstellt. Er selbst besitzt keinen eigenen Anschluss, ist aber dem Instrument gegenüber aufgeschlossen und interessiert. Grosse Bedeutung hat er dem Werbeinstrument in diesem Wahlkampf nicht zugemessen. Im Vordergrund stand für ihn die Testung und Nutzung des neuen Kommunikationsmediums. Er beabsichtigt aber in Zukunft die Website weiter zu verwenden, wenn auch eher zu beruflichen Zwecken. Da er sich eigentlich bis zum Zeitpunkt der Websiteerstellung zuwenig mit dem Instrument befasst habe, seien wichtige Punkte wie Bekanntmachung der Website, PR-mässige Einstellung auf ein bestimmtes Publikum oder das Einrichten eines Zählers, der die Häufigkeit der Aufrufe gemessen hätte, einfach untergegangen. Anschriften hat er nach seinen Angaben ‘ca. 10 - 20‘ erhalten, die Fragen betreffend seinem Wahlprogramm enthielten.

3.2.3 Vilmar Krähenbühl

Vilmar Krähenbühl ging als Neueinsteiger ins Rennen und wurde deutlich nicht gewählt. Seine Homepage wurde privat auf seine eigene Initiative hin speziell für den Wahlkampf erstellt.

Die Einstiegsseite wirkt etwas kahl und sehr nüchtern. Ein kleines Farbportrait vom Kandidaten, ein noch kleineres Bild einer Luftaufnahme von Zürich, neun über die restliche Seite verteilte Klingelknöpfe, ein verzerrtes Inhaltsverzeichnis, das in kleinerem Format auf alle Seiten übernommen wird, zum anklicken der Kapitel. Keine Parteilogos, ein kleines unscheinbares auf-und-ab-blinkendes ‘Herzlich willkommen‘, ein trister, kalt-grauer Farbhintergrund.

Der erstgewonnene Eindruck eines etwas phantasielos und trocken gestalteten Wahlkampfprospekts setzt sich auf den folgenden Seiten fort. Sein erstes Kapitel mit persönlichen biographischen Angaben ist jedoch gut, ergibt das, was man inhaltlich bei den anderen Kandidaten etwas vermisst und ist vom Umfang her dem Medium angepasst. Die dann folgenden Seiten über seine politische Arbeit, seine seitenfüllenden Adresslisten der Mitglieder des Unterstützungskomitees und sein Wahlprogramm sind wenig aussagend und unverbindlich. Einzig sein Terminkalender, zwar in guter Aufmachung, aber von der Magerkeit her wenig eindrücklich, passt ins Bild des Werbeinstruments, ansonsten übersichtlich und bedienungsfreundlich.

Gegenüber der Website seines Parteikollegen Emil Grabherr besitzt die Website von Vilmar Krähenbühl weder Spannung noch Tempo, die Lesbarkeit ist durch die sehr kleine Schrift kein Vergnügen und bleibt von Anfang bis Ende animations- und unter-haltungslos. Weder gibt es über Links Vernetzung, noch zeichnet sie sich durch irgendeine andere Art von informativer ‘Fülle‘ aus.

Wahlkampfwerbung in den Printmedien wurde von mittlerem bis grossen Umfang auf Parteiebene betrieben. Krähenbühl erscheint da immer in einem gut gestalteten Teaminserat zusammen mit seinem Parteifreund Emil Grabherr. Einen Hinweis auf die Website gab es da aber nicht. Die Inhalte der Wahlkampfwerbung in den Printmedien und die Informationsinhalte auf seiner Wahlkampfwebsite hatten bei Herr Krähenbühl keine kongruenten Elemente.

Vilmar Krähenbühl erreichte das bessere Stimmresultat als sein Parteikollege Emil Grabherr - nur auf den wahlkampftechnischen Gebrauch des PR-Instruments Internet ist dies kaum erklärend zurückzuführen. Die Informationsinhalte der Website und ihre Gestaltung war sicher nicht destruktiv für den Stimmenfang, doch da sie rein informationsmässig mit eher langweiligen, ansprechlosen Inhalten bespickt war, kann sie für den Wahlkampfausgang kaum von Bedeutung gewesen sein. Herr Krähenbühl gab an, dass er sämtliche Informationsträger für den Wahlkampf, aber vor allem auch das Internet aus Gründen der Exklusivität und aus der Trendsicht junge Wähler anzusprechen, nutzen wollte. Die Homepage wurde von einem Freund eingerichtet.

Da nach Einschätzung von Herr Krähenbühl zur Zeit des Wahlkampfes das Medium noch zu wenig verbreitet war, glaubt er nicht, dass der Auftritt viel mehr als ein paar wenige zusätzliche Stimmen gebracht haben kann. Doch er betrachtet bereits die Aufmerksamkeit in der Presse, die der Wahlkampfprospekt im Netz gefunden hat, als genauso wichtig.

Herr Krähenbühl rechnet dem Instrument einen hohen Stellenwert zu. Er selber hat sich im Internet über das Wahlkampfgeschehen informiert. Er schätzt die Möglichkeit, schnell und vor allem direkt an Informationen heranzukommen, die nicht zuvor wie in den herkömmlichen Masseninformationsträgern, ‘gefiltert‘ wurden. Da er über keine professionelle PR-Beratung verfügte, hat er sich in der Gestaltung des Botschaftsinhaltes nicht speziell auf ‘PC-Freaks‘ oder ein anderes Zielpublikum als besondere Wählergruppe eingestellt. Wichtig war ihm, Informationen zu seiner Person veröffentlichen zu können, direkte Stellungnahmen zu aktuellen Wahlkampfthemen zu äussern und die Möglichkeit für Rezipienten Fragen zu stellen. Während dem Wahlkampf wurden ca. 6000 Seiten aufgerufen. Nach Umrechnung, wie es übereinstimmend von den Sachbearbeitern des Tages-Anzeigers (Markus Sennhauser) und der Neuen Zürcher Zeitung (Martin Hitz) ermittelt wurde, wonach im Durchschnitt der Besucher nach etwa 3 bis 4 Seiten die Website verlässt, ergäbe das ca. 1500 Besucher. Herr Krähenbühl wurde dabei ca. 12mal, hauptsächlich zu Fragen über Kriminalität und Finanzen, angeschrieben.

Nach eigenen Angaben würde Herr Krähenbühl, sollte er überhaupt nochmals kandidieren, das Instrument wiederum benutzen. Informationen über seine weiteren politischen Tätigkeiten wird er aber im Moment nicht auf einer eigenen Website bereitstellen, sondern nur auf derjenigen seiner Partei.

3.2.4 Monika Weber

Als Neueinsteigerin bewarb sich Monika Weber, die Kandidatin vom Landesring der Unabhängigen, um den Sitz des Stadtpräsidiums. Die Kampfwahl gegen den bisherigen Stadtpräsidenten Josef Estermann verlor sie klar. Mit dem 5.-besten Ergebnis wurde sie aber in den Stadtrat gewählt und ist nun Vorsteherin des Schul- und Sportdepartements.

Die Website von Frau Weber wurde von einem überparteilichen Unterstützungskomitee lanciert, deren Mitglieder namentlich in einem eigens eingerichteten Kapitel der Website aufgeführt sind. Ein Interview konnte leider nicht realisiert werden.

Auf einer angenehmen und übersichtlich gestalteten Einstiegsseite wird der Rezipient von einem grossen Foto der Kandidatin und einer klar strukturierten Inhaltsübersicht, die in allen Kapiteln übernommen wird, empfangen. Im ersten Kapitel stellt sich die Kandidatin mit biographischen Daten kurz vor -Kontakt entsteht dabei durch die trockene, unpersönliche Aufmachung aber nicht. Im gleichen Stil geht es weiter mit einem zwar klar und gut strukturiertem Wahlprogramm, das aber zu textlastig, themenmässig zu komplex, inhaltlich zu unausgeführt ist und so letztendlich in seiner Botschaft nur als unverbindlich verbleiben kann. Themen fast sämtlicher politischen Bereiche (Finanzen, Wirtschaft, Soziales, Kultur, Verkehr etc.) werden angesprochen. Slogans mit dem Kernwort ‘Aufbruch‘ ziehen sich dabei konstant durch alle Themen. Eine detaillierte Auflistung ihrer politischen Tätigkeiten, ein 2-seitiger Veranstaltungskalender und aufgeführte Presseberichte bilden den Schluss des mit ca. 60Min. Lesezeit und wenig interessanter, unpersönlicher Information in fadem Dokumentationsstil gefüllten Wahlkampfprospektes. Ein Personenformat kommt nicht durch. Interaktivität wurde keine angeboten. Als ein Instrument um auf sich persönlich aufmerksam zu machen, kann Internet hier von den Initianten nicht erkannt worden sein, denn bei den darin vermittelten Informationen handelt es sich lediglich um eine überladene Auflistung zum Teil nicht einmal wahlkampfrelevanter Themen. Ein Profil einer Wahlkampfkandidatin, die sich um Stimmen bewirbt und sich vorstellen möchte kommt nicht zum Zuge. Eine aufwendige Website, die für den Wahlausgang kaum etwas gebracht haben kann.

Stark setzte sie auf die Inseratenwerbung in den Printmedien. Keiner der Wahlkampfkandidaten hatte eine vergleichsweise derart umfassende Inseratenkampagne laufen. Dabei handelte es sich um grosse schwarz-weiss Inserate mit dem festen Slogan ‘Monika Weber als Stadtpräsidentin‘ und einem zweiten jeweils variierendem, völlig nichtssagendem wie ‘Eine Frau steht ihren Mann‘, oder ‘Sie versteht die Menschen - die Menschen verstehen sie‘ etc. -völlig inhalts- und konzeptlos. Die Inseratenwerbung hatte mit den Inhalten im Internet absolut keine Parallelen aufzuweisen.

3.2.5 Die SP-Website

Der elektronische Wahlkampfprospekt auf Internet wurde zentral für alle, im Sinne der Gleichberechtigung der Wahlkandidaten der Partei, vom Parteisekretariat geplant, koordiniert und realisiert.

Nach Angaben der Koordinatorin der Website, Frau Claudia Nielsen, Parteisektretariat der SP Zürich, wurde das gesamte Wahlwerbekonzept auf einer bereits seit April 1997 bestehenden Website der Partei ausgeführt. Auch in den Statements, der sich um die Wahl bewerbenden Kandidaten, wurde auf bereits Vorhandenem aufgebaut. Auf spezielle Eignungen der Informationsinhalte betreffend dem neuen Werbe- und Kommunikationsmedium wurde nicht eingegangen. Generell sei der Punkt, dass sich Internetpublikum und Betrachter von Wahlwerbeinseraten in den Zeitungen oder von Wahlkampfplakaten unterscheiden, völlig untergegangen. Konzepte der Interaktivität standen nicht im Vordergrund und wurden nicht explizit angeboten, ebenfalls eine Bekanntmachung zum Informationsangebot der existierenden Website im Internet bestand nicht. Frau Nielsen betonte aber, dass genau dies zwei zentrale Punkte seien, auf die in Zukunft verstärkt, diesemal halt verpasst, Gewicht gelegt werde.

Interessant sind für die SP die Zielpublikumsperspektiven. Eigentlich, so Frau Nielsen, habe es keine ‘übertriebenen‘ Erwartungen bezüglich des elektronischen Wahlkampfprospektes im Internet gegeben. Doch in Zukunft soll dies, vor allem inhaltsbezogen, professionalisiert werden. Pro Monat sei die Website im Durchschnitt während der Wahlkampfperiode 800mal abgerufen worden, nach der Existenzbekanntgabe durch die Printmedien (TA, 26.01.98) mit einer kurzfristigen Zunahme im Februar auf 1‘300 gestiegen. Die Erwartungen seien deshalb gering gewesen, da Internetbenutzer nach bisherigen Studien eher jung, männlich, gut verdienend und von höherem Bildungsgrad sind (WEMF-Studie ‘98), das Zielpublikum unter den Wählern für die SP aber eher weiblich und älteren Jahrgangs sei. (Nach dem ‘pollgame‘ der Neuen Zürcher Zeitung, ein Prognosespiel zum Stadtratswahlkampf in Zürich, das auf Internet angeboten wurde, treffe dies auch zu. Denn gerade 0.5% der Mitspieler seien weiblichen Geschlechts gewesen, so Frau Nielsen.)

Nach Einschätzung sei man eigentlich, so Frau Nielsen, überzeugt, dass es im allgemeinen für die Partei etwas gebracht habe, dass man das neue Medium wahr-genommen habe, denn was eindrucksmässig mit diesem Kollektivauftritt in der Website der Partei unterstrichen wurde, sei die Teamfähigkeit der SP-Wahlkandidaten.

Zusammenfassend hat das Interview und die Untersuchung der Website ganz klar gezeigt, wie, konzeptionsmässig, orientierungslos und unwesentlich diese ganze Wahlwerbekampagne im Internet angegangen wurde -und dementsprechend betreffend dem Einfluss auf Resultate auch nur unrelevant für den Wahlausgang gewesen sein konnte.

Sämtliche Seiten der einzelnen Wahlkampfkandidaten der SP-Partei sind nicht geprägt von ‘Wahlkampfstrategischer Aufmache‘; Keine Parolen, keine Slogans, nur bescheidene Verwendung von Parteilogos, keine symbolische Elemente. Das Gewicht lag völlig auf ergänzender Information und der (letztendlich aber schlecht gelungenen) Profilierung der Kandidaten. In den unpersönlichen Portraits ist dann ganz ausdrücklich zu erkennen, dass die Partei, unter deren Initiative diese Website zustande gekommen ist, nicht erkannt hat, dass es sich bei dem Medium Internet um ein Wahlkampfrelevantes PR-Medium handeln könnte. In den Portraits der Kandidaten ist nirgends ein wahlwerbemässiges Element ersichtlich, es handelt sich um reine personen- und einstellungszentrierte Information im Dokumentationsstil. Die Kandidaten bleiben dabei anonym und isoliert vom Publikum, da auch keine Interaktivität angeboten wurde - also alles gehabt wie bisher in den Printmedien.

Wesentlich sind dabei aber auch die ernüchternden Erkenntnisse der Koordinatorin, die ausdrücklich zur Sprache brachte, dass die Mängel im Internetauftritt der SP-Kandidaten erkannt worden sind und dass in Zukunft verstärkt Gewicht auf inhaltlich, technisch und kommunikationsmässig verbesserte Ausführungen gelegt werden wird. Zum Zeitpunkt der Erstellung der Website wurde halt einfach noch nicht erkannt, so Frau Nielsen, dass es sich bei Wahlwerbung in den Printmedien und im Internet PR-technisch und Rezipientenbezogen um zwei völlig verschiedene Instrumente handle.

Im weiteren sollen die einzelnen Seiten, der in der Website aufgeführten Wahlkandidaten, kurz diskutiert werden. Erwähnt sein muss, dass sämtliche SP-Kandidaten, bis auf Ester Maurer (nur kurzes Statement) und Elmar Ledergerber, ein Interview verweigerten oder mich an das Parteisekretariat weitergeleitet haben. Somit ist es nicht möglich Angaben über persönliche Einschätzungen der anderen SP-Kandidaten, die sie vielleicht auch gar nicht haben, da alles vom Parteisekretariat initiiert wurde, über den Wert des Interneteinsatzes zu machen.

3.2.5.1 Josef Estermann

Josef Estermann, seit 1990 im Amt des Stadtpräsidenten, kandidierte bei diesen Wahlen wiederum und wurde mit dem besten Stimmenergebnis in seinem Amt bestätigt.

Eingeleitet werden die Seiten von Herrn Estermann mit einem kleinen Portraitfarbphoto, einem kurzen Abschnitt mit biographischen Angaben und den empfehlenden Worten Flurin Speschas, einem in Zürich lebendem Schriftsteller.

Die Web-Seiten insgesamt lassen wohl strukturellen Aufbau erkennen, sind aber von der Informationsfülle her, der dichten Textgestaltung und der sehr kleinen Schrift wegen für die Rezipienten unzumutbar. Seine Themen sind Stadtentwicklung, bessere Zusammenarbeit der Stadt mit den Agglomerationsgemeinden, soziale und kulturelle Themen. Mehrfach werden Abschnitte mit den Worten eingeleitet: "Liebe Genossenen und Genossen...". Die Inhalte seiner Botschaften sind sehr allgemein, als Wahlkampfinformation unverbindlich. Sein Auftritt im Internet kam auf Initiative des SP-Parteisekretariats zu stehen. Bei den unpersönlichen Textinhalten auf den Seiten von Herrn Estermann, scheint es sich einfach um eine bestimmte Menge an Textfülle zu handeln. Die ganzen Seiten, eine einzige langweilige Aufzählung unzusammen-hängender Unverbindlichkeiten. Der Verdacht kommt auch auf, ob er dies alles zu diesem Anlass wirklich selbst verfasst hat, oder ob es sich dabei um Auszüge irgendwelcher Reden zu Veranstaltungen handelt. Von einer graphischen Gestaltung der Website kann nicht gesprochen werden, Interaktivität wurde nicht angeboten.

Auf der anderen Seite stehen die öffentlichen Auftritte bei Veranstaltungen und die Printmedienwerbung wie -berichterstattung im Zentrum. Durch das Wahlkampfgeschehen mit seiner Konkurrentin Monika Weber, die sich ebenfalls um das Stadtpräsidium bewarb stand Estermann permanent im öffentlichen Rampenlicht. PR-instrumentmässig konzentrierte er sich sehr stark auf Printmedienwerbung. Die Werbeinserate waren im gleichen Stil wie die aller übrigen SP-Kandidaten (ca. 20x30cm, Bild, Text mit weisser fetter Schrift auf schwarzem Hintergrund), des öfteren das (graphisch gut gestaltete) doppelseitige Zeitungsinserat des 400-köpfigen Unterstützerkomitees mit Unterschriften, einem Bild von Josef Estermann und einem anderen im Zentrum des Inserates mit einer auf einem Platz versammelten Menge, die gespannt in eine Richtung sieht -Slogan: "Das gute fördern, das Begonnene weiterführen und Neues an die Hand nehmen."

In der Prinmedienwerbung wurden keine Hinweise auf die Existenz einer Website mit weiteren Informationen gemacht. Kongruenz der Printmedienwahlwerbung mit der Gestaltung und den Werbeihalten auf Internet gab es nicht.

3.2.5.2 Esther Maurer

Esther Maurer, die Neueinsteigerin, setzte auf Frauenpolitik und Solidarität mit Benachteiligten. "Sie versteht sich als traditionelle, rote Sozialdemokratin. Und geniesst den Respekt der Bürgerlichen" (Portrait; Tages-Anzeiger, 17.01.98). Gewählt mit dem letztzureichenden Ergebnis für ein Stadtratsmandat von 43‘888 Stimmen, 655 Stimmen mehr als der bisherige, abgewählte Kandidat der FDP, Hans Wehrli. Nach der Wahl übernahm sie als Vorsteherin das Amt des stadtzürcherichen Polizeidepartementes.

Die Seiten, werden eingeleitet mit kurzen Biographischen Daten der Kandidatin, einem kleinen Farbphoto und den Worten eines sein erscheinendes Buch anpreisenden Autors ‘Iso Camartin‘: "Wir trafen uns einmal im Jahr...". Dann wird ausführlich ‘das politische Programm‘ von Frau Maurer aufgeführt, mit langen, langen Erläuterungen zu den Themen: Kooperative Verfahren (zur Stadtentwicklung), Durchmischung (Lebensqualität), Drogen, Arbeit, Gesundheit, Alter, Schule, Jugend. Weiter geht es dann, etwas kürzer gefasst, mit politischen Standpunkten. Der Link auf das Kandidatendossier des Tages-Anzeiger macht dann das ganze etwas abgerundet erträglicher.

Graphische Gestaltung: keine; Interaktivität: keine; Links (ausser auf die Website des Zürcher Tages-Anzeigers): keine; Übersichtliche Strukturierung: mässig; Aussage: keine; symbolische Elemente: keine.

Im Text kommen reine Statements zu den verschiedenen Themen von Frau Maurer zum tragen, die Botschaft bleibt unverbindlich. Worte wie: "Wir müssen alles daran setzen..." sind nichts aussagend, solange nicht erwähnt wird, mit welchen Massnahmen etwas Bestimmtes erreicht werden soll. Demgegenüber besitzt die Printmedienwerbung rein effortmässig einiges mehr an Information und Kraft. Esther Maurer hat für ihre Kandidatur sehr stark Printmedienwerbung betrieben. In zum Teil ganzseitigen Werbeinseraten hat sie viel zentrierter auf ihre wahlkampfpropogandistischen Themen, Sloganmässig, aber vor allem parteizentriert Stellung genommen (was im weiteren als ein Hinweis darauf gelten kann, dass via Internetprospekt nur eine formale Portraitierung der Kandidatin verfolgt wurde und das Medium Internet aus Sicht der Partei nicht als relevantes Wahlkampfmedium erkannt und genutzt wurde). In den Printmedien erscheint Esther Maurer einiges auffälliger, vehementer, persönlicher und konkreter. Durch die Inseratenvielfallt von Frau Maurer in den Printmedien kann themenmässig eine gewissen Deckung der Inhaltsschwerpunkte mit den Texten im Internet festgestellt werden.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Wahlerfolg von Frau Maurer im Zusammenhang mit dem Werbeinstrument Internet wohl als irrelevant zu beurteilen ist. Ihre Wahl hat sie ihrer bisherigen politischen Arbeit, PR- und partei- wie eigen-iniziierter Wahlkampfwerbung zu verdanken. Elektronische Werbung hat sie nie von sich aus beabsichtigt. Für ihren Erfolg im Wahlkampf war das PR-Medium Internet kaum von Bedeutung.

3.2.5.3 Robert Neukomm

Robert Neukomm, seit 1990 als Stadtrat im Amt, bisheriger Vorstand des stadtzürcherischen Polizeidepartements. Er wurde wieder gewählt und ist jetzt neu Vorsteher des Gesundheits- und Umweltdepartements.

Auch seine Seiten werden zuerst mit kurzen biographischen Daten, kleinem Farbportraitphoto, gefolgt von einem Bericht, geschrieben vom Theater- und Krimiautor Peter Zeindler über einen Tagesablauf von Robert Neukomm, eingeleitet. Dann folgen seitenlange Erläuterungen zu Themenschwerpunkten wie Sicherheits-, Drogen-, Integrations- und Verkehrspolitik sowie das SP-Muss-Thema Gleichstellungspolitik. Der ganze Abschnitt, der in dieser Website für ihn eingerichtet wurde, sollt eine Art Aus- und Rückblick auf seine Tätigkeit im Amt sein. Die Inhalte der einzelnen Themen sind aber eher nur quantitativ. So werden beispielsweise im Themenschwerpunkt Sicherheitspolitik statistische Verhalte zwischen Opfern und Tätern bei Tötungsdelikten aufgeführt, deren wahlkampfrelevanter Bezug völlig verborgen bleibt und eher an einen Presseartikel zum Thema erinnert. Bei den anderen Themen verhält es sich genauso. Im weiteren: graphische Gestaltung: keine; Interaktivität: keine; Links: (ausser auf die Website des Tages Anzeigers) keine; von einer übersichtlichen Strukturierung oder wahlkampfrelevanter Aussagen kann nicht gesprochen werden. Auch die Seiten von Robert Neukomm hinterlassen stark den Eindruck, dass einfach ein paar Seiten Text für den Kandidaten her mussten.

Als Wahlkampfrelevante Werbung sind diese Seiten von Robert Neukomm unbrauchbar - ja vielleicht sogar destruktiv, da ihr Inhalt derart nichtssagend ist und "politisches Non-Profil" (Tages-Anzeiger, 05.02.98) gerade sein am häufigsten kritisierter Schwachpunkt ist. Der weiterführende Link auf die Website des Tages-Anzeigers, dessen Informationen für einen Wähler, der sich über den Kandidaten informieren will, ist viel ausführlicher. Die bereits bei J. Estermann geäusserte Einschätzung, dass das Medium Internet, von der SP-Partei als Initiant, als Wahlkampf-relevantes Instrument nicht erkannt wurde, setzt sich auf den Seiten von Robert Neukomm noch deutlicher fort.

Frequenzmässig hielt sich seine Inseratenwerbung gegenüber den anderen SP-Kandidaten sehr in Grenzen. Die graphische Gestaltung der Zeitungsinserate war kongruent mit derer aller SP-Kandidaten. Dabei haben die Kopfparolen (bspw. "Tempo 30 erhöht die Sicherheit" - zu diesem Thema hat er gerade 2 Sätze auf seinen mit 45Min. Lesezeit dauernden Auftritt im Internet) eine Minimalrelevanz zu den Inhalten der Internetbotschaft. Als Erklärung für seine Wiederwahl (an 7. Gesamtstelle) kann kaum angenommen werden, dass die Wahlkampfwerbung auf Internet für den Ausgang, wie auch bei allen Kandidaten auf SP-Website, von Relevanz war.

3.2.5.4 Elmar Ledergerber

Elmar Ledergerber, seit 1987 Nationalrat, war Neueinsteiger für die Bewerbung eines Stadtratsmandates. Er wurde deutlich mit einem guten Resultat gewählt und ist jetztiger Vorsteher des Stadtzürcherischen Hochbaudepartements.

Die Einleitung bestand aus einer kurzen Auflistung biographischer Daten, einem kleinen Passphoto und einer Empfehlung von Silvio Blatter (Schriftsteller).

Als Selbstunternehmer hatte er auf seinen Seiten ein einheitliches Thema ‘Wirtschaft in einer sozialen Stadt‘ gewählt und dies konzeptionell mit Aussagen ohne Schnörkel, politisch und sachlich als kompetent erscheinend, mit Graphiken und erläuternden Zielen kompakt aufgeführt. Seine Werbung in der Presse hielt sich gegenüber den anderen SP-Kandidaten eher in Grenzen. Da er in seinem Internetauftritt nur ein einzelnes Thema behandelte, kann von Kongruenz mit dem Kopfslogan der Printmedienwerbung gesprochen werden.

Für seine Wahlkampfseiten auf der Website der Partei kann im übrigen dasselbe festgestellt werden, wie bei den anderen SP-Kandidaten: graphische Gestaltung: keine; Interaktivität: keine; Links (ausser auf die Website des Tages-Anzeigers -und dort war (interessanterweise) in seinem Steckbrief seine persönliche E-mail Adresse angegeben): keine.

Die klare Strukturierung und die Aussagen in der Behandlung des Themas Wirtschaft auf seinen Seiten hinterlassen das Bild eines kompetenten und vertrauenswürdigen Kandidaten, der absolut nichts auf Effekthascherei setzt. Einzig bei ihm kann man, ausgehend von seiner neutralen, normalen Darstellung, auch nach dem kompetenten Eindruck den er in den Medienberichten hinterlässt, annehmen, dass für den Rezipienten seiner Seiten im Internet, verbunden mit den relativ kongruenten Inhalten aus der Printmedienwerbung (der Rezipient stösst auf Bekanntes), der Eindruck positiv und verstärkend auf einen Wahlentscheid gewirkt haben könnte. Nach eigener Darstellung hat er inhaltlich in seiner Wahlbotschaft scheinbar absichtlich Bezug auf besser gebildete Wähler und Wählerinnen genommen. In Zukunft beabsichtigt er eine ausführlichere Informations-Website zu gestalten, doch für diesem Wahlkampf hat er dies noch nicht für nötig befunden. Über den Wahlkampf hat er sich selber nur wenig im Netz informiert. Letztendlich dürfte aber auch bei ihm der allgemeine Bekanntheitsgrad (Nationalrat) für die Wahl entscheidender gewesen sein als sein Internetauftritt.

3.2.5.5 Monika Stocker

Monika Stocker als Stadtratskandidatin wurde als ‘Verbündete‘ der Rot-Grün-Koali-tion in der Homepage der Sozialdemokraten aufgeführt. Dabei handelt es sich auf ihrer Seite um ein kleines schwarz-weiss Portraitphoto, einer kurzen Empfehlung der SP, einem Link zu ihrer eigenen Homepage (Monika Stocker, S. 69-74) und einem weiteren auf die Website des Zürcher Tages-Anzeigers.

3.2.5.6 Willy Küng

Willy Küng der Kandidat der Kleinstpartei CSP (Christlich-Soziale Partei Zürich; bis 1990 von der CVP nominiert, ab 1994 von der CSP) ist bereits seit 16 Jahren als Vorsteher des Stadt-Zürcherischen Finanzdepartements im Amt.

Er wurde ebenfalls als ‘Verbündeter‘ der Rot-Grünen-Koalition in der SP-Website aufgeführt. Kurz in drei-vier Sätzen empfehlend vorgestellt, mit schwarz-weiss Photo und Link auf die Website des Tages-Anzeigers der Stadt Zürich.

Willy Küngs PR-Auftritte in den Printmedien beschränkten sich bescheiden auf frequenzmässig wenige postkartengrosse Inserate mit auffällig leuchtendem rosa oder orangem Hintergrund und kleinerem schwarzweisse Portrait sowie dem Gastauftritt in der Homepage der ihn als ‘Verbündeten‘ bezeichnenden SP. Er ist neben Thomas Wagner einer von den wiedergewählten Kandidaten, der wohl am wenigsten Wahlwerbung überhaupt gemacht hat. Altbekannt in seinem Amt, nicht unbeliebt, nicht von unsympathischem Äusseren, in seinen Wahlwerbeauftritten erscheint er auch ganz als Finanzvorstand. Ohne grosse Konkurrenz hatte er wohl kaum allzuviel mehr an Wahlwerbung nötig. Auf der Wahlrangliste wurde er unter den Wieder-gewählten mit dem fünftbesten Resultat gewählt.

Nach seinen eigenen Angaben setzt er sich mit dem neuen Kommunikationsmedium nicht speziell auseinander, und hat auch keine Erfahrungen damit. Weder habe er sich über den Wahlkampf im Internet informiert, noch sei sein Portrait in der SP-Website aus seiner Initiative heraus entstanden. Dass er sich bei den nächsten Wahlen in 4 Jahren dem neuen Informationsträger zu Wahlwerbezwecken bedient, entfalle... (scheinbar wird er nicht mehr kandidieren).

Die Wiederwahl von Willy Küng ist betreffend Internet als wohl irrelevant zu bezeichnen. Seine Wahl hat er seiner bisherigen politischen Arbeit und seiner persönlichen Vertrauensmässigkeit (obwohl während seiner Amtszeit der Schuldenberg der Stadt zwar von 700 auf 1200Mio. Franken angestiegen ist) zu verdanken. An elektronische Wahlkampfwerbung hat er nie gedacht.

3.2.6 Die FDP-Website

Bei der Website der FDP handelt es sich um die allgemeinen Informationsseiten der Partei im Internet. Für den Wahlkampf wurden darin Seiten für die Stadtratskandidaten eingerichtet. Bereits vorhandene und sehr umfassende Informationen der Partei flossen für den Rezipienten, der sich über die drei Kandidaten der FDP informieren wollte, mit ein.

Auf der Einstiegsseite, in der Form an einen Reiseprospekt erinnernd, mit Kohlenstiftzeichnung der Stadt Zürich, Parteilogo und einer Inhaltsübersicht (die auf allen Seiten übernommen wird), farblich und gestalterisch kalt und grau, werden die Stadtratskandidaten nicht erwähnt. Der Besucher klickt auf gut Glück einmal die Taste Wahlen ‘98 an. Auf der Einstiegsseite von Wahlen ‘98 erscheint ein Verzeichnis mit 6 Kapiteln, worunter ein einziges, betitelt mit ‘Portraits der drei Stadtratskandidaten‘, für die Stadtratswahlen eingerichtet ist. Darin befinden sich, unter dem Titel ‘Wir Freisinnigen machen Politik!‘, auf anderthalb enttäuschend mageren Seiten die Wahlkampfprofile der drei bisherigen Stadträte. Jeweils neben einem kleinen Kohlenstiftportrait sind in 10 Sätzen ein paar wenig aussagende Standpunkte aufgeführt. Erinnert sich der Websitebesucher an die Anklicktaste ‘Resultate‘ auf der Einstiegs seite, so besteht die Möglichkeit via Parteiwebsite zur Tages-Anzeigerwebsite zu gelangen und dort ergänzende Infos über die drei FDP-Kandidaten zu finden. Enttäuschung bleibt jedenfalls zurück, denn die Informationssuche hat in der Website der FDP, wo es sich eigentlich um drei interessante Kandidaten handeln würde, nichts gebracht. Interaktivität wurde nicht angeboten. Als Wahlkampfinstrument kam Internet hier sicher nicht zur Anwendung - die Verteilung allgemeiner Informationen im Netz scheint aber fester Bestandteil der Informationsverbreitung der Partei zu sein.

3.2.6.1 Kathrin Martelli

Kathrin Martelli, 1992 erstmals gewählt, bisher und nach der Wahl auch weiterhin (viertbestes Stimmergebnis) im Stadtrat als Vorsteherin des Tiefbau- und Entsorgungsdepartemets vertreten.

Ihr Internetauftritt in der Website der FDP ist kaum erwähnenswert. Hauptthema in der Website waren Steuer- und Arbeitspolitik, Frauenpolitik wird schwach angedeutet.

Die Printmedienwerbung war von kleinem Umfang, ein kurzer Text, ressortbezogen (Tiefbau und Entsorgung), teils getragen und unterschrieben von einem ca. 50-köpfigen Gönnerkomitee. Daneben gab es die Parteiwerbung mit einem Photo aller drei Stadtratskandidaten der FDP, drei lachende in die Hände klatschende Politiker mit dem Slogan ‘Wir setzen alles daran, dass Zürich endlich seine Chancen nutzt‘. Auch diese Werbung verbleibt inhaltlich ohne Botschaft - die Kandidaten setzen auf die Sympathie ihrer eigenen Person. Keinerlei inhaltliche Kongruenz zwischen den Inseraten in den Zeitungen und den wenigen Worten Frau Martellis im Internet.

3.2.6.2 Thomas Wagner

Thomas Wagner, seit 1978 im Stadtrat, bisher und nach seiner Wahl (zweitbestes Wahlergebnis) auch weiterhin als Vorsteher des Departements der Industriellen Betriebe der Stadt Zürich im Amt.

Wie bei allen drei Stadtratskandidaten der FDP erübrigt sich eine Diskussion des Internetauftritts. Das Medium wurde von den Nutzungsmöglichkeiten her für Wahl-PR her nicht erkannt.

Printmedienwerbung hat Herr Wagner, gegenüber anderen Kandidaten, kaum gemacht. Sein quadratisches Wahlkampfinserat, das in seiner Aufmachung an Werbung der 60er Jahre erinnerte, bestand aus einem Passphoto, dem Hinweis: Gas, Wasser, Elektrizität, VBZ - alles funktioniert, also wählt mich wieder... und einem Zürcherwappen. Inhalt seiner 10 Sätze im Internet: Bau- und Zonenordnung, Ladenöffnungszeiten, Verkehr, Europa, Kultur - alles in einem Zug. Thomas Wagner ist scheinbar als Politiker derart altbekannt, dass er sich nicht um gute Wahlwerbung zu sorgen hat. Er kann auf Slogans und Versprechungen verzichten. PR braucht er offensichtlich gar nicht. Im weiteren gab es den Kollektivinseratenauftritt der FDP-Kandidaten in den Printmedien (vgl. Kathrin Martelli). Parallelen in den Inhalten oder der Gestaltung der Auftritte zwischen Internet und der Presse gab es nicht.

Internet hin oder her, für den Kandidaten Wagner war das Medium wohl kaum von Relevanz für sein Wahlergebnis.

3.2.6.3 Hans Wehrli

Hans Wehrli, ein bisheriger Stadtrat, wurde 1992 erstmals gewählt und war Vorsteher des Schul- und Sportdepartements. Seine Wiederwahl hat er knapp mit 655 fehlenden Stimmen verpasst.

Herr Wehrlis sehr kurz gefasstes Thema auf seiner Viertelseite im Internet bezog sich inhaltlich lediglich auf Schul- und Jugendpolitik, sein Ressort im Stadtrat.

Er war der einzige der drei FDP-Kandidaten, der in der Endphase des Wahlkampfes stark Inseratenwerbung in den Printmedien betrieben hat. Daneben gab es auch das bereits erwähnte Inserat zusammen mit Frau Martelli und Herrn Wagner. Der Inhalt seiner Inseratenkampagne bezog sich auf die Drogenpolitik (‘Spritzen auf dem Schulhausplatz‘) und war Objektmässig nicht ganz deckungsgleich mit seinem Themeninhalt Schul- und Jugendpolitik im Netz.

Ein an sich interessantes Projekt mit dem Kandidaten starteten als Sympathisanten Angehörige der Jungfreisinnigenpartei der Stadt Zürich, indem sie einen Internet-Chat mit Herrn Wehrli im Internet-Café Urania in Zürich organisierten. Nach Angaben von Herrn Franz Jäger, einer der Verantwortlichen Organisatoren, habe es aber bezugsmässig für die Wahl-PR kaum etwas gebracht. Grundlegender Makel sei zum einen mal der falsche Zeitpunkt der Veranstaltung gewesen (Freitag, 22.00-24.00Uhr), zum anderen auch ein eher wenig spektakulärer Kandidat - an der Werbung zu diesem Anlass habe es laut Organisationskomitee nicht gelegen. Ca. 20 Personen hätten am Chat teilgenommen. Leider sei aber auch Missbrauch mit dem Medium betrieben worden (Personen hätten sich eingelogt und Blödsinn gemacht) [3]. Hauptthema sei die Realisation eines Sportstadiums für Zürich gewesen, wofür Herr Wehrli Finanzierungsideen bereitzustellen gehabt hätte.

Es sei, so Herr Jäger, jedenfalls mal ein neues Publikum gewesen, vergleiche man es mit jenem an politischen Wahlkampfpodiumsdiskussionen, wo es immer und immer dieselben Leute seien. Zweifel habe er aber doch daran, ob sich diese Form der virtuellen Podiumsdiskussion via Internet-Chat in Zukunft bewähren könne gegenüber der bisherigen Face-to-Face-Podiumsdiskussionen, denn letztendlich gehe es ja um den hautnahen Bezug, der hier eine wichtige Rolle spiele. Kosten- und aufwandmässig sei das Internet-Chat aber sicher einfacher zu realisieren gewesen. Da von den Jungfreisinnigen mit Frau Martelli und Herrn Wagner Podiumsdiskussionen in Restaurants veranstaltet worden sind, sei es eigentlich auch nur darum gegangen, auch mit Herrn Wehrli noch etwas zu unternehmen. Herr Wehrli habe auf jeden Fall Spass daran gehabt... .

Das PR-Instrument Internet war auch bei Hans Wehrli kaum von ernstzunehmender Wirkung für seinem Wahlkampf, zumal es, bis auf das Chat, schlecht angewendet wurde. Ob ihm zum damaligen Zeitpunkt eine gut gestaltete persönliche Homepage die 655 fehlenden Stimmen gebracht hätte, ist kaum anzunehmen.

3.2.7 Sandra Bütikofer, Michael Gohlke

Frau Bütikofer und Herr Gohlke liessen sich als Jungpolitiker der Humanistischen Partei für die Stadtratswahlen aufstellen. Die Humanistische Partei wurde anlehnend auf das Gedankengut der 69er-Bewegung, auf den argentinischen Philosophen Mario Rodriguez Gobos zurückführend, gegründet. Rodriguez lehnte das bestehende Gesellschaftssystem grundlegend ab und entwarf soziale Gegenmodelle einer ‘menschliche-ren Erde‘.

Unter dem Blickpunkt der menschlicheren Gesellschaftsformen nach Rodriguez und gegenwärtigen sozialen Problemlagen standen auch die Parolen der Humanistischen Partei in ihrer Wahlbroschüre: Ausländerstimmrechte, Bildung, Gesundheitswesen und öffentliche Verkehrsmittel zum Nulltarif, Betreuungsplätze sollten ausgebaut werden. Das Geld dazu... -soll dort genommen werden, wo es ist.

Die beiden Jungpolitiker entsprechen wahrscheinlich genau dem Zielgruppenprofil, das sich in Zukunft wohl bei vergleichbaren Anlässen dem Internet als PR-Medium zunehmend professionell bedienen wird. Jung, dynamisch, mit Optimismus, wage-mutig und einfallsreich versuchen sie die Dinge für sich in die Hand zu nehmen. Die PR-Konzepte der beiden Jungpolitiker bezogen sich auf Direktkontakt und einen gemeinsamen Internetwahlkampfprospekt, der unter dem Logo der Humanistischen Partei initiiert wurde. Verteilt wurden im weiteren Aufkleber mit Adressen und www-Anschrift. Werbung in den Printmedien oder auf Plakaten gab es nicht. Der Direktkontakt bezog sich auf allabendliche Gänge auf den Strassen wo Wahlbroschüren verteilt und an Haustüren direkt abgegeben wurden. "Wir sind sehr oft auf der Strasse, daher wissen wir, was für Probleme die Leute haben. ... Ich war schon in vielen Häusern, die noch nie zuvor ein Politiker betreten hat." [4] Die Idee des Direktkontaktes auf diese Weise ist natürlich rein qualitativ gut, aber kann für eine Wahl mit erforderlichen ca.40‘000 Stimmen kaum mit Erfolg gekrönt sein - daher auch die Werbung im Internet, die für das Budget dieser Aussenseiterpartei das einzige wirkliche mögliche Instrument darstellte, um über Quartiergrenzen und Mundpropaganda hinaus öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen.

Nach Angaben von M. Gohlke wurde die Website von ihm selbst erstellt. Inhalt, Übersicht und Geschwindigkeit seien dabei als Kriterien beachtet worden, die speziell Internetbenutzer, im politischen Sinne aber alle gleichermassen ansprechen sollte. Als politisch Interessierte haben sie sich auch selbst über das Wahlkampfgeschehen im Internet informiert und rechnen dem neuen Medium für die Informationsbeschaffung und -verteilung, für Volksbefragungen, Abstimmungen, als ein Instrument mit öffentlicher Transparenzfunktion in Zukunft einen hohen Stellenwert zu. Was dieser elektronische Wahlkampfprospekt in den Wahlen für sie bewirkt hat, darüber können oder wollen sie keine Aussagen machen. Doch mit Überzeugung werden sie auch in Zukunft mit diesem PR-Instrument weiter arbeiten.

Auch wenn der Werbeauftritt der beiden Aussenseiter im Internet keinen professionellen Eindruck hinterlässt, die politischen Einstellungen und Ziele nicht ins Alltagsbild des Wahlkampfes passen, werden in Zukunft Anzahl und Qualitäten von Websites genau solcher (Aussenseiter-) Initianten, verbunden mit den zunehmenden technischen Innovationen auf dem Sektor und den sich entwickelnden Zugangs und Bedienungskompetenzen an den Geräten und Programmen, stark ansteigen. Es ist eine Frage kurzer Zeit, bis, neben elektronischen Wahlkampfprospekten der Parteien, auch Aussenseiter völlig professionell gestaltete Ton- und Bilddokumente anzubieten haben und mit Links im grossen Stil untereinander vernetzt sein werden.

3.2.8 Die restlichen Kandidaten.

Unter den noch zu diskutierenden Kandidaten verbleiben Susi Gut und Adrian Hug. Susi Gut, eine Neueinsteigerin, war die Kandidatin der Schweizer Demokraten (SD). Sie wurde ganz klar nicht gewählt. Sie wurde nicht in die Untersuchung mitein-bezogen, da ihr Internetauftritt nur aus einem grossen Photo auf der Website der SD bestand mit sonst keinen weiteren Angaben. Die Website der SD hatte zwar ein grosses und umfassendes Inhaltsverzeichnis, bestand aber zu 90% aus leeren Seiten. Scheinbar eine Website die damals erst im entstehen war. Nach dem Tages-Anzeigerartikel (26.01.98), in dem über die Existenz der elektronischen Wahlkampfprospekte berichtet wurde, gab es einen kleinen Versuch die Website nachzuführen, jedoch ohne nennenswert sichtbares Ergebnis. Printmedienwerbung wurde sehr wenig gemacht. Frau Gut hat das Interview abgelehnt.

Adrian Hug, der Kandidat der CVP, auch er ein Neueinsteiger, wurde ebenfalls nicht gewählt. Der CVP-Kandidat erreichte im Wahlkampf das elftbeste Ergebnis mit klarem Vorsprung vor den beiden SVP-Kandidaten Krähenbühl und Grabherr, die im Gegen-satz zu Herrn Hug eine grossangelegte PR-Kampagne laufen hatten. Adrian Hug war nicht mit einem Wahlwerbeprospekt im Netz vertreten. In einem kurzen Interview gab er an, dass es eigentlich geplant gewesen sei, es aber ‘technische Probleme‘ gegeben hätte. Er selber habe sich via Internet über den Wahlkampf informiert. Für die Zukunft rechnet er dem neuen Kommunikationsmedium einen sehr hohen Stellenwert als "fester Bestandteil der ständigen Informationskanäle für Behörden und Parteien" bei.

Die restlichen Kandidaten (Rainer, Grätzer, Kunz und Habermann) waren im Wahlkampf als nicht ernstzunehmend zu bezeichnen. Eine Diskussion über ihre Wahlkampfwerbung ist für diese Arbeit nicht von Wert, da sie alle nicht im Internet vertreten waren und praktisch auch keine Printmedienwerbung betrieben. Für ein Interview war von keinem der Kandidaten eine Zusage zu bekommen und auf die schriftliche Anfrage, weshalb sie das Kommunikationsinstrument nicht zu Werbe-zwecken genutzt hätten, wurde ebenfalls keine Antwort gegeben.

Inhalt

3.3 Die Website des Stadtzürcher Wahlkampfbüros

Das Wahlkampfbüro der Stadt Zürich selber unterhielt ebenfalls eine Website, in der über das gesamte Wahlkampfgeschehen in neutraler nüchterner Darstellung Informationen über die Stadtrats- wie die zur gleichen Zeit stattfindenden Gemeinderatswahlen zu erhalten waren. Die Website war folglich je in Teilbereiche der verschiedenen Wahlanlässe gefasst. Derjenige Teil der Stadtratswahlen war zusätzlich in jenen der Stadtratswahl und den der Wahl um das Stadtpräsidium unterteilt. Für beide Wahlanlässe standen Informationen über Kandidatenprofile und Resultate gesamt wie nach den einzelnen Stadtkreisen zur Verfügung.

Die Kandidaten für die Stadtratswahlen wurden sämtliche nach alphabetischer Reihenfolge auf je einer Seite knapp mit Bild, Parteizugehörigkeit, Jahrgang, Beruf und Angaben ihrer politischen Karriere aufgeführt. Links von der Website der Stadt auf jene der Tageszeitungen gab es nicht, diejenigen auf Kandidaten, die Wahlkampfprospekte im Netz anboten, waren vorhanden.

Eine Datumsanzeige über letzte Änderungen gab es nicht. Die Website mit den Kandidatenprofilen wurde einmalig erstellt, und erst am Wahlwochenende mit Informationen zu den Resultaten erweitert. Über eine Bekanntmachung zur Existenz der Website ist mir nichts bekannt.

Bei diesem Angebot handelte es sich um eine reine Dienstleistung der Stadt. Im Vergleich zum Angebot, das auf den Websites der beiden grossen zürcher Tageszeitungen zu finden war, war der Informationsinhalt aber doch sehr dürftig. Die Tageszeitungen übernahmen die Aufgabe der Informationsbereitstellung zum Anlass viel umfassender als das zuständige Komitee der Stadt selbst. Die Tagespressen hatten diesbezüglich aber keinerlei Vereinbarungen zur Berichterstattung oder öffentlichen Informationsbereitstellung mit dem Wahlkampfbüro der Stadt.

Ein Anlass für die neuen Medien war der Wahlkampf für das Stadthaus nicht. Die Eingangshalle wurde am Wahlwochenende zum traditionellen Wahlkampfrummelplatz ausgestaltet. Auf einer Informationswand mit 15 Monitoren wurden laufend Resultate über Teletext und Fernsehen übertragen, für die erwarteten 150 Medienleute wurden Telefon- und Fax-Anschlüsse bereitgestellt. Da das Stadthaus über keinen Kabelanschluss verfügte, musste alles in aufwendiger Arbeit von aussen verkabelt werden. Es existierte für dieses eine Wochenende ein einziger Internetanschluss, damit die Resultate auch übers Netz abrufbar waren.

Inhalt

3.4 Die Tagespressen im Wahlkampf

Den schnellsten Überblick und die umfassendsten Informationen über das Zürcher Wahlkampfgeschehen ‘98 im Netz wurde in den eingerichteten Dossiers des Zürcher Tages-Anzeigers und der Neuen Zürcher Zeitung angeboten.

Neben den Links, die zu den Hompages der Kandidaten oder Parteien führten, wurden ausserordentlich ausführliche private, berufliche und politische Portraits, allerlei Informationen rund um die Kandidatur, Antworten auf aktuelle Fragen, Multimedia-Clips mit Ton und Bild von Fernsehinterviews (in Zusammenarbeit mit Tele Züri), Agenden von öffentlichen Auftritten, Statistiken und Graphiken, sämtliche Artikel die im Zusammenhang mit dem Wahlkampf und dem jeweiligen Kandidaten erschienen sind, Fragebogen um sich an einer Internetdiskussion zu politaktuellen Themen zu beteiligen etc. angeboten.

Die Tagespressen waren ganz massgeblich an der Bekanntmachung der Wahlkampfprospekte im Internet beteiligt. Viele wären ohne sie im grössten Datenpool untergegangen.

Für die Untersuchung wurde auch nachgefragt, wie häufig bei den beiden grossen Zürcherischen Tageszeitungen die für den Wahlkampf eingerichteten Dossiers aufgerufen wurden. Bei der NZZ war vom zuständigen Sachbearbeiter (Martin Hitz) zu erfahren, dass innerhalb zweier Monate seit der Einrichtung des Dossiers 23‘000 Seiten aufgerufen wurden (es umfasste ca. 60 Seiten). Nach Erfahrungen könne gesagt werden, dass im Durchschnitt nach 3 bis 4 Seiten der Besucher die Website wieder verlässt. Mit etwa 4‘000 Rezipienten des Dossiers in den zwei Monaten zu rechnen, so Herr Hitz, wäre real. Am Poll Game, einem von der NZZ eingerichteten Umfragepreisausschreiben, ein Prognosespiel zum Wahlkampfausgang, das über einen Monat hinweg andauerte, nahmen nach Angaben von Herr Schiltener [5] etwa 1‘700 Personen aktiv teil. Beim Tages-Anzeiger waren es innerhalb derselben Periode gegen 60‘000 aufgerufene Seiten gewesen, nach Einschätzung von Herr Markus Sennhauser, der zuständige Sachbearbeiter beim Tages-Anzeiger, etwa 7‘500 Besucher in einem Monat. Da der Tages-Anzeiger wie die NZZ eine landesweit gelesene Zeitung ist, ergibt ein weiterer Vergleich mit der Anzahl regelmässiger Internetbenutzer in der Stadt Zürich keinen Sinn.

Zur allgemeinen Berichterstattung des Wahlkampfes wurden in den Tagespressen auch immer wieder Portraits der Kandidaten veröffentlicht. Diejenigen des Tages-Anzeiger waren ganzseitige, äusserst ausführliche Berichte über die Kandidaten mit Interviews, politischen und biographischen Angaben. Auffallend gegenüber den Wahlkampfprospekten im Netz war, dass diese Printmedienportraits viel übersichtlichere Information, eine bessere und schnellere Orientierung in der Informationsauswahl zur Verfügung stellten. Die gesamte Information war auf einer Seite dargestellt, fette oder unterstrichene Schlagworte liessen eine sofortige Informationsauswahl zu, eingerahmte Textblöcke verwiesen auf spezielle Detailinformationen, eine Photographie des Kandidaten war immer sichtbar. Die Portraits waren in ihrer Dokumentationsform klare Berichterstattungen. Im Gegensatz zu den Werbeprospekten im Netz zeichneten sich diese Berichterstattungen zu den Kandidaten dadurch viel angenehmer und interessanter aus, dass sie kein unübersichtliches Blättern sondern eine Gesamtübersicht anboten, keine Parolen oder inhaltslosen Versprechen beinhalteten und den Rezipienten als gewohnte Art und Weise der Informationsbeschaffung und Darstellung vertrauter waren.

Obwohl die Berichterstattung in den Printmedien eigentlich einer Chronistenpflicht nachzukommen hätte, nimmt doch jede einzelne Tageszeitung ihre politischen Stellungnahmen ein und verbreitet diese auch. Die verschiedenen Tagespressen unterliegen so der Versuchung durch Einflussnahmen auf das öffentliche und politische Geschehen mit Meiungs- und Stimmungsmache einzuwirken. Ein etwas unfairer Streich war es beispielsweise, am Wahlwochenende (TA, 28.02.98) zu schreiben, Frau Weber habe den Kampf ums Stadtpräsidium bereits verloren. Auf unentschlossene Wähler dürfte eine solche Meldung zweifellos von suggestiver Wirkung sein - denn wer wählt schon eine Verliererin? Auch im Netz veröffentlichen sie diese Informationen. Hier bedienten sich die Printmedien als Informationssender zweifellos einem Machtinstrument, das die Kandidaten mit ihren einmalig erstellten Websites nur schwer entgegenwirken könnte. Aber genau hier wäre Aktivität und Entwicklungsfähigkeit auf den Wahlwebsites entscheidend gewesen, indem die Wahlkandidaten in ihren Websites mit Eingaben neuer Informationen laufend zum aktuellen Geschehen Stellung genommen hätten.

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Teil 3

Last update: 06 Mrz 17